Toute entreprise qui s’apprête à lancer une campagne publicitaire se pose la question du support à choisir. Internet et les réseaux sociaux ayant totalement bouleversé le jeu des audiences, faut-il encore miser sur la presse écrite, même en ligne, ou se focaliser sur les réseaux sociaux ?
Les difficultés de la presse écrite papier
La presse écrite papier survit tant bien que mal au numérique. Le secteur, déjà très fragile, a connu un coup dur avec la pandémie qui empêchait les gens de sortir pour acheter la presse, excepté le journal local qu’ils pouvaient trouver au supermarché. Quelques fumeurs profitaient aussi de leur visite au bureau de tabac, mais, comme ils ont rapidement fait des stocks de cigarettes, les ventes de la presse papier se sont effondrées.
Le problème est que les gens ont pris l’habitude de se reporter sur la presse en ligne. Les chiffres de la presse papier ne remontent guère, alors que les gens ont maintenant tout loisir de l’acheter. Ce processus a encore fait chuter ses recettes publicitaires, déjà bien malades.
Pour un annonceur, seules deux niches méritent un investissement. Si vous êtes un commerçant local, la PQR (Presse Quotidienne Régionale) est encore beaucoup lue et vous permet un ciblage assez fin, grâce aux différentes éditions qui correspondent à un territoire restreint.
Par ailleurs, certaines revues spécialisées connaissent encore de beaux succès. Si par exemple vous êtes voyagiste, vous pouvez envisager de faire de la publicité dans une revue consacrée à la nature et aux animaux.
En dehors de ces deux créneaux, la presse écrite ne vous apportera quasiment aucun retour sur investissement.
La presse papier et le numérique
Tous les titres de la presse écrite disposent aujourd’hui d’un relais numérique avec un site qui leur permet d’être plus réactif. Le problème de ces médias est d’arbitrer entre la version gratuite et la version payante. Ils ont besoin de revenus, mais font face à la concurrence de tous les sites indépendants, totalement gratuits.
Part ailleurs, la presse écrite souffre d’un grave déficit de crédibilité qui ne cesse de s’amplifier. Tout site d’actualité généraliste est soupçonné de relayer les mêmes informations, sans aucun recul et avec toujours les mêmes éléments de langage. La presse écrite est aussi accusée de cacher, ou pour le moins de minimiser, de nombreux faits qui ne vont pas dans le même sens que la bien-pensance.
Au début du numérique, alors qu’émergeaient de nouveaux médias, les piliers historiques de la presse écrite méprisaient des nouveaux annonceurs et faisaient valoir leur expertise et leur capacité à obtenir des informations fraîches et certifiées. Or, cette arrogance s’est retournée contre eux, car ils sont au contraire accusés d’ouvrir tous le même robinet à information qui ne délivre que de l’eau tiède et n’aborde pas les sujets qui fâchent.
La baisse de la publicité dans la presse écrite
Le confinement mondial dû au coronavirus a fait exploser les consultations de sites, qu’ils soient officiels ou non, ainsi que les réseaux sociaux, cependant la presse « officielle » n’a pas bénéficié de cet épisode pour redorer son blason et engranger des recettes publicitaires.
On apprend par le quotidien belge d’information politique, économique et financière L’Écho que, si l’audience a explosé durant le confinement, les recettes publicitaires se sont écrasées. Face à la crise, les annonceurs ont paniqué et ont gelé toutes leurs stratégies publicitaires.
Reste-t-il un intérêt à investir en publicité sur les sites de la presse écrite ?
On peut vraiment douter de l’intérêt à investir en publicité sur les sites de presse écrite d’information généraliste. Leurs audiences ne sont pas très appétissantes et, leur crédibilité allant décroissant, on peut craindre que l’image d’un annonceur ne soit par conséquent écornée.
Pour la presse plus légère, comme la presse de divertissement et la presse féminine, elle pâtit d’une concurrence écrasante, avec les blogs et sites qui apportent une information tout aussi complète. D’autre part, elle ne vous permet pas de cibler votre audience.
Reste la presse spécialisée qui peut rester un vecteur intéressant, mais vous devez vous informer sur l’audience d’un titre susceptible de vous intéresser. Des sites totalement indépendants arrivent bien souvent à égaliser, voire surpasser, les audiences de sites « officiels ». Actualité média, mode, communication, web, etc., chaque secteur a vu des spécialistes indépendants se faire une place au soleil, devant les acteurs historiques.
Attention aussi à la réactivité des sites. En effet, les sites issus de la presse écrite historique ont certes franchi le pas du numérique, mais tous n’en ont pas encore compris les codes. Un site doit être d’une incroyable réactivité pour satisfaire la voracité des internautes qui consomment beaucoup et vite. Si vous consacrez un budget publicitaire à un magazine trop statique, sa lourdeur et sa lenteur toucheront votre image.
Pourquoi la publicité sur les réseaux sociaux est plus judicieuse
La publicité sur les réseaux sociaux est parfois mal comprise par le grand public, car les médias « officiels » et les politiciens qui en parlent n’ont aucune idée de son fonctionnement.
Le ciblage de la publicité
Écoutez bien la petite voix qui vous explique qu’il est honteux de vous pister sur Internet et d’observer votre comportement, car les sites en profitent pour vous présenter des publicités qui correspondent à votre goût. Quel paradoxe ! Il faut au contraire se réjouir que le consommateur reçoive de l’information qui le concerne. Il est assez mature ensuite pour séparer le bon grain de l’ivraie et ne pas acheter compulsivement tout ce qu’on lui propose.
Si l’on en croit toujours cette petite voix, il est normal que vous subissiez, à la télévision ou à la radio, des couloirs interminables de publicité qui vous vantent les mérites d’une voiture, alors que vous êtes piéton, ou qui vous proposent des jouets de Noël dès octobre, alors que vous n’avez pas d’enfant, mais il est intolérable de vous proposer un produit sur lequel vous avez effectué des recherches.
Vous l’avez compris, la force des réseaux sociaux est de cibler avec une incroyable précision l’audience des publicités. Imaginez la bénédiction, lorsque vous êtes annonceur, de ne consacrer votre budget publicitaire qu’aux personnes que vous êtes susceptible d’intéresser !
Grâce au ciblage des réseaux sociaux, vous pouvez exiger que votre encart publicitaire n’apparaisse que sur des groupes d’audience restreints, ce qui vous permet d’améliorer votre retour sur investissement.
Les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.) mettent à votre disposition leurs algorithmes pour viser les personnes qui ressemblent à votre client type. Vous partez sur une audience potentielle de dizaines de millions de personnes, puis affinez pour n’en toucher qu’un infime pourcentage.
Pour reprendre l’exemple de Facebook, l’algorithme évince toutes les personnes qui ne ressemblent pas à celles qui ont réagi à vos publications, acheté l’un de vos produits ou suivi le lien pour aller vers votre site. Vous pouvez aussi vous-même ajouter des critères, si par exemple vous voulez réduire le périmètre géographique ou l’âge de votre audience.
La réactivité de la publicité sur les réseaux sociaux
Lorsque vous publiez de la publicité sur les réseaux sociaux, vous disposez d’outils extrêmement précis qui suivent les réactions de votre audience dans les moindres détails. Ne négligez jamais l’analyse de tous ces paramètres, afin d’ajuster en temps réel votre campagne publicitaire. Vous pouvez perfectionner votre stratégie à tout moment, ce que ne vous permet absolument pas la presse écrite.
Vous pouvez aussi moduler votre budget comme vous l’entendez. 5 € par publications suffisent dans un premier temps à vous rendre visible, puis augmenter ensuite votre budget progressivement.
Cerise sur le gâteau, avec les réseaux sociaux vous bénéficiez du phénomène de viralité qui représente un bras de levier extrêmement puissant.
